[Veille Musiques et Innovations]
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Veille Musiques et Innovations

n°08 : 19/08/09


« Direct to Fan », un modèle marketing musical en pleine ascension

Si pour beaucoup d’artistes amateurs la relation directe avec le public a toujours été la seule voie possible pour promouvoir et vendre leur musique, depuis 2 ans environ de plus en plus d’artistes reconnus hésitent à reconduire leur contrat avec leurs labels ou maisons de disque. Ils s’orientent vers une autonomie de gestion de leur carrière mais également des opérations marketing auprès de leurs fans. Ayant compris les nombreux avantages de la stratégie « Direct to Fan », certains artistes s’impliquent désormais totalement dans leur relation avec leurs publics friands de cette proximité en développant eux-mêmes la communication et la distribution de leurs productions.

Le 10 octobre 2007, le groupe Radiohead devient son propre agent de promotion en laissant la liberté à chaque fan de décider du prix qu’il souhaite mettre pour acheter l’album « In rainbows » sur des plateformes légales de téléchargement. En décembre 2007, l’album devient uniquement disponible à la vente en CD. Trois millions d’albums ont été vendus tous supports confondus, deux millions de plus que le précédent album. Avec cette opération de marketing direct, les intermédiaires ont totalement disparu, laissant Radiohead gérer les ventes et le téléchargement de leur album. Radiohead a ainsi lancé le modèle « DIRECT TO FAN » qui consiste « pour un artiste, à créer un lien direct avec ses fans que ce soit pour favoriser l’échange, le partage d’information et la vente de musique. Ce lien doit se faire sans interruption et sans intermédiaire afin de maintenir une attention et une confiance auprès de ses fans. »

Lors d’une conférence au dernier Midem, en janvier 2009, Mike Masnik, patron de Floor64, société qui a développé la plateforme de téléchargement du groupe Nine Inch Nails (NIN), a présenté le modèle « Direct to Fan » en prenant l’exemple de Trend Reznor, chanteur du groupe qui, grâce à sa stratégie de communication directe avec ses fans, a obtenu des résultats remarquables sur la vente de leurs derniers albums. Pour leur album intitulé « Year Zero » sorti en 2007 alors que NIN était toujours sous contrat avec leur maison de disque, Trend Reznor s’amusait à laisser traîner dans les toilettes des salles de concerts avant leurs prestations des clés USB contenant des morceaux inédits. Cette attitude qui a marqué une rupture entre le groupe et leur maison de disque les a convaincus de poursuivre seuls leur stratégie « Direct to fan ». Pour leur album « Ghost I-IV » sorti en 2008, Trend Reznor a proposé plusieurs offres d’achat « au lieu d’essayer de leur imposer une façon unique d’interagir avec sa musique ». En proposant des offres allant de 5 à 300 dollars avec un coffret ultra deluxe édition limitée à 2500 fans et tous dédicacés par Trend Reznor, le groupe a perçu 1,6 millions de dollars en une semaine et a apporté une valeur ajoutée à sa musique.

Parallèlement au modèle « Direct To Fan », on remarque que les fans sont eux-mêmes en capacité, grâce au web, de créer un buzz autour de leur groupe favori avec une économie de moyens déconcertante. Le dernier exemple en date est édifiant. Le 15 juillet dernier, un internaute a mis en ligne une vidéo d’un plan fixe d’un aquarium géant au Japon en l’accompagnant d’un morceau du groupe américain Barcelona sans autorisation préalable. Bien que le réalisateur de cette vidéo amateur ait pris soin de mentionner les crédits musicaux et de mettre les liens vers les pages My Space et Twitter, cette pratique n’en reste pas moins une violation des droits d’auteur. Cependant le groupe avoue être ravi de cette initiative. En effet jusqu’à aujourd’hui, la vidéo a été vue plus de 1 581 295 fois. Les ventes ont augmenté sur Itunes Store jusqu’à placer leur morceau dans les meilleures ventes rock et de nombreux internautes sont venus s’ajouter à leur liste de fans.

Si les technologies du web 2.0 permettent aux artistes, connus ou non, de tester une multitude d’outils qui se trouvent facilement à leur portée, elles doivent aussi permettre aux professionnels de la filière de repenser leur stratégie marketing quitte à accepter de prendre certains risques, comme par exemple la gratuité temporaire d’un album. Comme l’a rappelé Mike Masnik « le fait que l’album soit disponible gratuitement ne signifie pas la fin du modèle économique, tant que l’on crée un lien avec les fans et qu’on leur donne une raison d’acheter, il y a de l’argent à se faire ».

Chiffres clés

  • 1 581 295 vues de la vidéo du groupe Barcelona en une semaine suite à la diffusion de leur musique dans une vidéo passée sur You Tube
  • 1,6 millions de dollars en une semaine pour Nine Inch Nails avec leurs différentes offres
  • Corey Smith, artiste américain inconnu, a gagné 4,2 millions de dollars en proposant sa musique gratuite sur son site, en la mettant en vente sur Amazon, iTunes et en proposant de petits concerts à 5 dollars l’entrée.

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