[Veille Musiques et Innovations]
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Veille Musiques et Innovations

n°09 : 04/09/09


La vente de musique enregistrée sur support physique : « même pas morte ! »

Selon le SNEP, avec un chiffre d’affaire (CA) de 118,7 millions d’euros réalisé au premier trimestre 2009, le marché de la musique enregistrée français perd 16,4 % de sa valeur par rapport au premier trimestre de l’année précédente ; le marché physique enregistre une baisse de 18,5 % avec un CA de 101 millions d’euros et le marché numérique enregistre une baisse de 1 % avec un CA de 17,6 millions d’euros. Rien d’étonnant, dira-t-on, concernant le marché physique qui continue inéluctablement un déclin vers sa mort annoncée. Cependant, la baisse sensible du marché numérique interpelle et pourrait presque décourager certains professionnels réorientés vers la distribution dématérialisée de la musique. Mais y regarder de plus près, on constate que cette baisse a priori inattendue cache avant tout un changement dans le choix des consommateurs et ne semble pas remettre en cause le développement de la vente dématérialisée.

Cette baisse a en réalité pour origine la chute vertigineuse de 46 % des ventes sur téléphone mobile des sonneries, titres musicaux, vidéos, logos et autres fonds d’écran représentant des artistes (5,3 millions d’euros contre 9,9 millions d’euros au premier trimestre 2008). En revanche, dans le même temps, les ventes en téléchargement internet ont représenté 8 millions d’euros soit une hausse de 13 % et, grâce aux revenus publicitaires, les revenus des offres en streaming ont doublé avec un chiffre de 1,2 millions d’euros et ceux des abonnements ont représenté 3,1 millions d’euros soit 11 fois plus qu’au premier trimestre 2008.

Si les achats de musiques dématérialisées continuent progressivement à prendre du terrain sur le physique, 2009 n’est pas encore la dernière année du CD. En effet, près de 80 % des revenus sont encore générés par le physique. Comme le signale Alan Gac, Directeur Général du Label Cinq-7 (The Do, Dominique A...), « le CD n’est certainement pas l’avenir, mais il reste une base indispensable. Dans cinq à dix ans, le physique ne représentera peut-être plus que 20% des ventes. Mais il n’y aura pas de rupture, c’est une transition. » Mieux, avec Universal, il semble que le support CD n’ait pas dit son dernier mot. La plus grande Major, qui avait pour habitude de réduire au maximum les coûts de fabrication de ses CDs élargie sa stratégie en s’associant avec le magazine ELLE pour le prochain album de Mariah Carey avec la sortie d’un CD doublé d’un magazine 34 pages.

Ce nouveau format permet à Universal de redonner de la valeur au CD et permet de justifier un prix plus élevé. Selon Hugo Amsellem, producteur manager chez Open Disc, « même si les ventes sont moins importantes, la valeur ajoutée forte de ce support permet de marger de façon plus importante en ciblant avant tout les fans de la Diva, beaucoup plus enclins à dépenser plus pour avoir plus (…), le but est désormais d’industrialiser le process de ce type d’opération, de créer des partenariats durables avec les entreprises intervenant dans la fabrication et la distribution de ce support et baisser les coûts du magazine pour permettre de répliquer ce modèle à de plus modestes artistes ». L’approche développée par Universal se base ainsi à la fois sur la manne des revenus publicitaires censés rembourser les coûts de production de l’album, sur le renforcement de l’univers de l’artiste associé à l’image prestigieuse des annonceurs et sur une distribution diversifiée et innovante permettant au CD d’être vendu en kiosque via le magazine.

Au-delà du CD érigé en martyr de la dématérialisation de la musique, d’autres supports physiques persistent ou se développent encore. De façon anecdotique, on notera, selon Nielsen Soundscan (cabinet américain de mesure des ventes de musique aux Etats-Unis), qu’avec 1,88 millions d’unités vendues en 2008 le marché du vinyle réalise un record inégalé Outre-Atlantique depuis 1991. Enfin concernant le développement de nouveaux supports, on observe de nombreuses initiatives basées sur l’utilisation des clés USB. On remarquera par exemple la stratégie des Bubblies, groupe de pop-rock toulousain, qui propose leur dernier album « Bubblegum Explosion » et de nombreux bonus sous format de clé USB musicale réenregistrable ou encore le service proposé par la société allemande Music Networx qui parie sur la possibilité de vendre sur clé USB les « lives » aux spectateurs dès la sortie de la salle de concert. La société française Record Memory qui propose le même service que Music Networx, travaille également en collaboration avec les majors, ou directement avec les groupes, à la réalisation de clés USB customisées, riches en contenus audiovisuels, sous la forme d’accessoires de mode (bracelet, briquets, stylos...). La stratégie peut être soit de créer des objets très accessibles (de 3 à 5 euros) afin de toucher un maximum de personnes ou de créer de la valeur en générant des objets rares comme des clefs USB Louis Vuitton serties de diamants.

Si ces nouveaux supports physiques risquent de vivre des cycles de vie très courts, leurs développements renvoient à la nécessité de créer un lien entre un artiste et un public, voire entre les fans eux-mêmes. Certains entrepreneurs et acteurs de l’industrie musicale l’ont bien compris, et proposent désormais pléthores d’éditions limitées et « collector », des bonus et des contenus exclusifs sur de nouveaux supports. Il n’en reste pas moins que l’écart entre ventes physiques et dématérialisées se réduit. Ce phénomène est d’ailleurs plus rapide aux Etats-Unis où les ventes en lignes augmentent significativement de trimestre en trimestre. Selon une étude de NPD Group, elles représentaient en 2008 35% des ventes totales contre 20% en 2007. Aussi, dans la mesure où le consommateur sera toujours prêt à dépenser de l’argent sur la valeur ajoutée, il ne s’agit pas de se préparer à l’ère du « tout numérique » et du « tout dématérialisé », mais de s’accoutumer à une ère « d’hybridation des modèles », où les acteurs de la filière devront sans cesse se remettre en question et où l’objet support de musique aura encore de l’avenir…

Chiffres clés

  • Avec un chiffre d’affaire de 118.7 millions d’euros réalisé au premier trimestre 2009, le marché de la musique enregistrée français perd 16,4 % de sa valeur par rapport au premier trimestre de l’année précédente.
  • Sur cette même période, le marché physique français enregistre une baisse de 18.5 % et le marché numérique une baisse de 1 %.
  • En France, 80 % des revenus sont encore générés par le physique.
  • Avec 1,88 millions d’unités vendues en 2008 le marché du vinyle réalise un record inégalé Outre-Atlantique depuis 1991.
  • En 2008, aux Etats-Unis, les ventes en lignes représentent 35% des ventes totales contre 20% en 2007.

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